کد خبر: ۷۴۷۶۲
تاریخ انتشار: ۱۹ مرداد ۱۳۹۴ - ۱۳:۰۳ 10 August 2015

مدیریت طلای متفکر،آن هم از نوع متوقع!

مهدیه مختاری

کارشناس ارشد بازاریابی بین الملل

اگر بتوانیم برای لحظه ای نقش مدیران بازاریابی سازمان،روسای شعب و هر شخص دیگری را که مستقیماً با جذب منابع ارتباط دارد برخود متصور شویم، بی شک لزوم توجه ویژه بر مشتریان را به خوبی لمس خواهیم کرد. مشتریانی که ارزشمند ترین دارائی ما هستند و حیات سازمان در گرو رضایت و وفاداری ایشان است. در واقع شرکت‌های زیادي به این نتیجه رسیده‌اند که مشتریان راضی مهم‌ترین دارائی‌های آن‌ها هستند؛ بنابراین استراتژي کسب‌وکاربایستی بر این اساس مشخص گردد و منابع بایستی مبتنی بر حفظ جایگاه دارائی مشتري تخصیص یابد.(موریس 1994) واین یعنی ورود به دنیای بازاریابی آن هم از نوع ارتباطیش!

حال می بایست به شناخت و بیان تعریف جامعی از بازاریابی ارتباطی بپردازیم. بازاریابی ارتباطی بدین معنی است که اولویت اول شرکت‌ها مراقبت و نگهداري از مشتریان موجود و سعی در ساختن یک رابطه بلندمدت با هدف سودآوري مطمئن و درازمدت باشد (Gummesson2002). بدیهی است محیط پیش روی مؤسسات مالی که امروزه شدیداً به چاشنی تغییرات مزین گردیده، شیوه واکنشی متفاوتی را نیز طلب کند که آن همانا تغییر جهت تمرکز از محصولات به مشتریان می باشد. بنابراین چاره ای نیست جز ورود به عرصه ی بازاریابی ارتباطی و تلاش درجهت حفظ و ایجاد وفاداری در مشتری.

مسلماً زمان آن رسیده تا از خود چگونگی وفادار ساختن مشتریان را جویا شویم، چراکه با افزایش شناخت اهمیت مقوله وفاداري مشتریان، شرکت‌ها و سازمان‌ها می بایست به نگرش مشتري- محوري روي آورند و آن را در فرآیند تدوین استراتژي خود موردنظر قراردهند. درنتیجه درتدوین استراتژي شرکت، می بایست چرخه عمر مشتري(CLC) [1] جایگزین چرخه عمر محصول(PLC) [2] گردد.چرخه عمر مشتري به مراحل مختلفی اشاره دارد که مشتریان و سازمان باهم ارتباط برقرار می‌کنند. با توجه به تغییر رفتار مشتریان باگذشت زمان، روابط با آن‌ها در طول زمان دستخوش تغییراتی می‌شود. تشخیص این تغییرات در مدیریت ارتباط با مشتریان و تعامل با مشتریان از اهمیت قابل‌توجهی برخوردار است.((Berry & Linoff, 2006

پرسش دیگری که در این رابطه برایمان پیش می آید، پیرامون سبک رفتاری مطلوب با مشتریان گوناگون است. بی شک در این مورد، ارزش بلند مدت مشتری(CLV)[3] از اهمیت بالایی برخوردار است، چراکه از مفاهیم و حوزه‌های کلیدي در تحقیقات اخیر بازاریابی، به ویژه در زمینه بررسی و اجراي هر چه موفق‌تر مدیریت ارتباط با مشتري و بازاریابی ارتباطی به شمار می آید. ارزش چرخه عمر مشتری شامل محاسبه جمع ترکیب مالی است؛ یعنی درآمد منهای هزینه‌های یک مشتری (درآمد خالص حاصل‌شده از مشتری) در طول ارتباطش با سازمان (Mutanen, 2006) که تاریخچه آن به سال 1966 قابل ردیابی است. بارسک در مقاله‌ای تحت عنوان: «به مشتریانتان به‌مثابه یك سرمایه نگاه كنید» از نخستین كسانی است كه به‌طورجدی بحث سنجش ارزش مشتریان را مطرح كرد و پس‌از آن محققان مدل‌های مختلفی را برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری ارائه کردند.

همچنین در بازار رقابتی کنونی رتبه‌بندی مشتریان یکی از دغدغه‌های بانک‌ها و سایر مؤسسات مالی و اعتباری به‌منظور اختصاص منابع و تبیین راهبردهای کلان به‌خصوص در حوزه بازاریابی بوده و هست. درگذشته مشتریان بر اساس نیازهای متفاوتشان از یکدیگر متمایز می‌شدند اما با رشد[4]CRM و تمرکز بر مشتری به‌عنوان یک سرمایه، میزان ارزش افراد موجب ایجاد تمایز میان آن‌ها شده است.در این میان شاخص ارزش طول عمر مشتری می‌تواند به‌عنوان ملاک ارزش‌گذاری مشتریان، چارچوب مناسبی برای این کار باشد.

با ترکیب مطالب فوق، فصل جدیدی از نگرش ها پیرامون بازار، پیش رویمان گشوده می گردد و آن مسئله ای نیست جز مدیریت ارزش مشتری ([5](CVM که امروزه در برخی از بانک‌های پیشرو در سطح جهان) بـراي مثـال بانـک(HSBC به منظور ارائـه اثربخش تر خـدمات، مورد اسـتفاده قرار می گیرد. مدیریت ارزش مشتري یک استراتژي کل‌نگر و وسیع است که سازمان‌های مالی را قادر می‌سازد تـا بـا مشکلات خود مقابله کنند. CVM یک مدل پیش‌بینی کننده است که بر روي تک‌تک مشـتریان تمرکـز می‌کند تا ارزش بلندمدتشان‌ را افزایش دهد و همچنین بازگشـت سـرمایه صـرف شـده بـراي کسـب و نگهداري مشتریان را اندازه‌گیری می‌کند.

CVMاز طرق زیر به موسسات مالی کمـک می‌کند تـا سود خود را افزایش دهند:

· جذب مشتریانی که بیشترین ارزش بلندمدت بالقوه را براي شرکت خواهند داشت

· ایجاد روابط سودآور بیشتر با مشتریان فعلی

· تعیین مشتریانی که باعث افزایش درآمدها و سود شرکت می‌شوند و تخصیص منابع لازم به آن‌ها

· اخذ تصمیمات لازم براي جذب، حفظ، رشد و تعامل با مشتریان (Porter, 1985) .

حال شایسته است خود را اینگونه مورد خطاب قرار دهیم که آیا ضرورت مدیریت ارزش مشتریانمان را احساس کرده ایم و اگر پاسخ مثبت است چه برنامه ای جهت اجرای هرچه مطلوب تر آن پیش رو داریم؟ در واقع باتوجه به شدت یافتن رقابت، میان بانک­های کشور ونیز اهتمام بیشتر بر اهمیت کیفیت روابط با مشتری در بازارهای مربوط به صنایع مختلف، علی الخصوص صنایع ارائه­دهنده خدمات و در رأس آن بانک­ها، لزوم رویگردانی از بازاریابی محصول محور و تغییر جهت بر بازاریابی رابطه مدار توسط بانک­های داخلی بر تصمیم­گیرندگان آن پوشیده نیست. بدیهی است جهت تحقق اهداف فوق، نیاز به معیاری مناسب به منظور بخش­بندی و ایجاد تمایز در نحوه ارتباط بنگاه با مشتریانش احساس می­گردد. ارزش بلند مدت مشتری می­تواند در این جایگاه به خوبی ایفای نقش نماید چراکه این ارزش معرف درآمد خالص ویا ارزش نهایی حاصل از مشتری در طول دوره حیاتش با بنگاه می­باشد که ایجاد،حفظ و افزایش این ارزش همان رخداد مطلوبی است­که بنگاه اقتصادی را بدان وا می­دارد.



[1]Customer Life Cycle

[2]Product Life Cycle

[3]Customer Lifetime Value

[4]Customer Relationship Management

[5]Customer Value Management

منبع: تابناک
نظر شما
نام:
ایمیل:
* نظر:
آخرین اخبار